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$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$

一、空调行业价格战为什么当前空调行业会有价格战？

（1）格力，美的最近几年的市场份额下滑，双龙头线上份额中枢由60%+回落至50%

（2）近年空调产能扩张加速，未来竞争存在隐忧

随着利润的增厚，近年空调行业内外玩家纷纷建厂扩产，发力空调市场。根据产业在线数据，2024冷年国内空调扩产2400万套，占内销量比重约25%，考虑到在建产能，实际空调扩产数量 已达到较大规模。23-24年海外市场高增带动空调新产能有效利用，若未来出口失速，国内空调市场存在内卷隐忧。因而龙头选择在这一阶段适当动用价格武器，重新夺取丢失的市场份额。我之前也在文章中提到，价格战对龙头市占率的提高有显著影响（空调价格战有效么？—龙头份额提升效果极为显著）

上一轮价格战对格力，美的业绩影响？

下图哥品牌空调线下均价变化情况，可以看到2019年-2020年有一次大的价格战。本次价格战是24年2-3季度，24年4季度家电补贴之后，均价有所回升。进入25年，价格战又有所反复。

从下图美的与格力的毛销差同比变化情况可知，2019年对美的影响较小，但是对格力影响较大。美的之所以影响较小，是因为美的率先完成T+3与渠道扁平化改革，库存积累较轻，得以利用低价原材料优势展开价格攻势，同时毛销差表现基本稳定。格力因前期高价库存较多，降价期间毛利率受到较大拖累。

本轮价格战，格力也完成了渠道改革，格力在24年空调价格战的情况下，仍然实现了历史最高净利率。这也与2019年左右完成渠道改革的美的一样。用改革的红利对冲了价格战的影响。

二、担心国补退坡后，家电的业绩变差复盘历史，上一次家电下乡：

试点阶段：2007年12月率先在山东、河南、四川、青岛三省一市试点

全国推广：2008年12月推广至14个省市，2009年2月扩展至全国，新增空调、洗衣机等品类。

结束时间：各省政策执行4年，首批试点地区（如山东、河南）于2011年11月底结束，全国大部分地区于2013年1月31日正式退出

可以看到活动全国范围大致时间是2008年-2011年间。翻看这四年的格力，美的，海尔的业绩。从下面图中业绩变化可以明显观察到，2011年家电下乡活动逐步结束后，格力和海尔的营收并未受到影响，还在保持持续增长。美的2012年收入虽然下滑，但是主要因为美的在2012年方洪波接手后开始改革，从追求规模转向追求质量。大幅砍掉了低利润的产品线，放弃低端市场。如果抛开改革因素，美的营收也不一定在2012年回下滑。

所以，我们可以得出结论上一轮家电下乡结束后，并未对三家家电头部企业的业绩有较大影响。

复盘上一轮历史，只是让我们不要对家电行业补贴结束后过于悲观，至少历史上，并不是大家想当然的觉得补贴结束后，家电龙头企业业绩就会下滑。

历史并不代表未来。当前家电行业的渗透率也不能与家电下乡时期相比。这一次国补之后，三家家电公司的业绩走势，还待时间检验。

总结：（1）从历史上来看，家电龙头公司在面对价格战，盈利情况受到了一定影响，但美的通过渠道改革红利对冲了价格战的影响。从渠道改革红利来看，当前刚刚完成渠道改革的格力，更占据优势。

（2）从历史上来看，家电补贴活动结束后，抛开美的改革去低端产品线的影响，各家龙头家电公司的业绩都十分具有韧性。（对于长期投资者而言，低预期对应低估值，业绩超预期的低估值是投资收益提高的极大来源。美国的烟草股菲利普莫里斯给投资者创造了巨大的回报，就因为其长期的悲观预期导致的低估值，但是又能在低估值实现增长。投资者不仅实现了业绩增长的回报，而且因为低估值下股利复投，积累的股份数量也越来越大。）

最后再一次强调：不能用历史简单的套用未来，历史并不是简单的重复，但是历史能够给我们启示。

网页链接{格力电器笔记 }

空调价格战有效么？—龙头份额提升效果极为显著

网页链接{格力市占率下降的原因 }

网页链接{从《董明珠传》看格力的价格策略 }

网页链接{非家用空调市场还有较大的增长 }